ENTREVISTA: REDES SOCIAIS DA UFJF

Entrevista com Raul Mourão, integrante da equipe de Redes da Diretoria de Imagem Institucional da Universidade Federal de Juiz de Fora (UFJF).

1- Como eram gerenciadas as redes sociais da UFJF antes da reformulação de conteúdo?

Em 2009, a então Secretaria de Comunicação (Secom) aceitou o desafio de inserir a UFJF nas mídias sociais, ainda em meio às incertezas sobre o potencial, finalidades e vantagens dos novos meios. Nesse período, o Orkut apresentava sinais de saturação, o Twitter estava em crescimento, e o Facebook ainda era mais conhecido em outros países. A opção inicial foi pelos 140 caracteres do microblog. Atualmente, a instituição está presente em seis plataformas: Twitter (twitter.com/ufjf_), Youtube (youtube.com/TVUFJF), Facebook (facebook.com/UFJFoficial e facebook.com/estudenaUFJF), Instagram (@ufjf), SoundCloud (soundcloud.com/ufjf) e Flickr (flickr.com/ufjf). Somando a base de seguidores em todas elas, em novembro de 2017, a UFJF fala para mais de 98 mil usuários. A instituição aparece também em outras páginas e perfis de pró-reitorias, faculdades, grupos de pesquisa e outros setores, sob responsabilidade de suas chefias. A Diretoria de Imagem Institucional gerencia as páginas centrais da UFJF e objetiva orientar servidores na administração de páginas setoriais.

De forma geral, o gerenciamento de redes vinha se pautando principalmente em adaptar o conteúdo do Portal da UFJF e de outras plataformas para as mídias sociais, com foco em linguagem mais informal, toque de humor e incentivo ao relacionamento com seus diferentes públicos. Mas, nos últimos anos, além dessa adaptação, intensificamos a produção de material pensado exclusivamente para redes sociais, com potencial para gerar engajamento, e o uso de GIFs e memes.

As próprias mudanças nos fatores que interferem no alcance dos posts e tweets, nessas plataformas, também  exigiram adaptações. Vídeos e GIFs tornaram-se mais relevantes. Com isso, a produção audiovisual publicada anteriormente no canal no Youtube (TVUFJF) e compartilhada no Facebook e Twitter, passou a ir direto para essas redes e Instagram.

Visão geral sobre as mídias sociais na internet em que a UFJF está presente:2- Qual o propósito dessa reformulação que houve das redes?

Em relação ao Twitter, havia dúvidas sobre a relevância da rede, diante da queda da popularidade e de usuários, comparando-se a Facebook, Instagram e Whatsapp. De algum modo, essa redução acabou delineando melhor o perfil de quem está no Twitter ativamente. De modo simplificado, esse microblog é considerado mais libertário, jovial e descontraído do que Facebook. No Twitter, a tia, a mãe e outros usuários deixaram de frequentar ou nem mesmo entraram.

Com esse status, precisávamos nos adaptar e justificar a presença da Universidade na rede. Tínhamos o propósito de cativar esse usuário que permaneceu no Twitter, estabelecer vínculos com ele, informar, brincar e gerar fluxo de visualização de notícias para o Portal da UFJF. Isso porque, em primeira instância, a Universidade como uma instituição pública deve se pautar pela garantia do direito à informação e publicidade dos seus atos. A assessoria de comunicação tem o dever de fazer chegar ao cidadão os atos da instituição, tais como seleção de professores, fiscais, inscrição em eventos, coberturas de palestras. Para isso, a equipe de Redes percebeu que a linguagem no Twitter deveria ser atualizada e mais condizente com os traços da rede.

3- O que mudou com essa reestruturação?

Além de adaptar o conteúdo do Portal para redes, passamos a intensificar a produção de material, pensado desde a pauta, com maior potencial de engajamento nas redes. Intensificamos o uso de humor, GIFs, memes e vídeos para melhorar o engajamento e o alcance das publicações. Investimos ainda na produção de conteúdo mais perene, ou seja, que não tem “prazo de validade” curto como o de uma notícia, e pode ser referência, ainda mais em se tratando de uma Universidade.

Como exemplo do uso de quiz, utilizamos um para divulgar as inscrições em cursos do programa Inglês Sem Fronteiras. Dessa forma, não publicamos apenas uma notícia clássica com os dados mais relevantes. Mas elaboramos um quiz com frases de personagens de séries, como Downton Abbey e Game of Thrones, em que o usuário tinha de acertar a construção mais adequada. Na publicação do portal e no fim do quiz, havia informações sobre as inscrições no curso.

Em relação ao Twitter, de forma geral, anteriormente, o perfil @ufjf_ replicava prioritariamente notícias do Portal da UFJF, com adaptações menos intensas à linguagem do microblog. Também mantinha interação com seguidores, respondendo dúvidas, curtindo ou comentando menções ou termos relacionados à Universidade. No entanto, houve uma mudança no tom das publicações, com mais abertura ao humor, principalmente na divulgação do cardápio do Restaurante Universitário. Passamos a divulgar as refeições com GIFs, memes ou trocadilhos. A repercussão positiva, com mais curtidas, RTs e comentários, estimulou o uso de humor e de mais GIFs em outros tweets. Aos poucos, foi dada abertura a uma “persona” de uma universidade mais irreverente. O Twitter tornou-se também um espaço de experimentação de conteúdo, conforme o que cada um da equipe considerava relevante ou com potencial de engajamento. Aos poucos fomos verificando o que dava certo e encontrando um tom mais descontraído.

4- Qual rede teve um maior engajamento?

Não fizemos um comparativo entre as redes. Em termos numéricos, considerando o  volume de mais de 67 mil  seguidores, a página UFJF Oficial no Facebook gera mais engajamento. No entanto, em termos proporcionais, percebemos que houve mudanças relevantes no Twitter, desde quando reformulamos o conteúdo publicado.

Outro reflexo do trabalho nas redes é o crescimento de leituras de matérias no portal da UFJF com teor mais perene. Um exemplo é a matéria “Dez dicas para elaborar bom projeto de pesquisa de mestrado e doutorado”, produzida prioritariamente para o público de redes. Ela recebeu, até novembro de 2017, mais de 300 mil visualizações – um recorde de leitura no portal. Embora tenha sido publicada, em maio de 2016, a publicação no portal mantém-se desde então, na maioria das vezes, como a mais lida do portal diariamente. Outro exemplo é a série de notícias sobre eventos previstos para 2017, publicada entre janeiro e fevereiro. Foram listados congressos, simpósios e outros encontros científicos, programados em todo o país, de todas as áreas de cursos da UFJF. A série é visualizada diariamente no portal.

Como recorde histórico, destaca-se o vídeo “Na Hora do Lanche – especial Dia das Crianças”. Até novembro de 2017, o post teve quase 900 mil pessoas alcançadas, 48,6 engajamentos (reações, comentários, compartilhamentos) e 385,3 mil visualizações. Em 2016, o alcance se sobressaiu por meio de GIFs e vídeos.

5- Houve uma resposta positiva por parte do público-alvo (estudantes)?

Percebemos o aumento na quantidade de seguidores, curtidas, impressões e engajamento. Tornou-se mais frequentes comentários, no Twitter e no Facebook, de usuários que dizem amar a UFJF, ter a Universidade como crush ou uma das referências para conversar com o público em mídias sociais. Esse tipo de seguidor é importante para a instituição, pois acreditamos que são eles que, em uma situação de crise, podem manter-se fiéis à “marca” e auxiliar a dirimir os problemas e a prestar esclarecimentos, pois vêm acompanhando as postagens. Sendo assim, podem ter uma percepção mais ampla da instituição. Não é um usuário pontual com visão simplificada da Universidade. Ao acompanhar rotineiramente as postagens e comentá-las, terá mais fundamento para apoiar, criticar e reclamar.

Em termos numéricos, percebemos também uma resposta positiva. Entre 1º de janeiro a 14 de novembro de 2016, o Twitter era responsável por 15.075 acessos ao portal de notícias da UFJF (ufjf.br/noticias). Ao avaliar o mesmo intervalo, em 2017, esse número passou para 21.249 – um aumento da 41%.

Considerando todas as mídias sociais, em que a UFJF esteja presente ou não, elas geraram 34,5% do fluxo de acessos ao portal no período analisado em 2017. São 502.315 visualizações do total de 1,5 milhão nos últimos 11 meses deste ano.

6- Como é pensado os diferentes formatos aplicados nas diferentes redes da universidade? Existem diferenças em linguagem, abordagem…?

Há conteúdos e linguagem específicos para cada rede e também material compartilhado em todas elas.

No Twitter, é publicado diariamente o cardápio do Restaurante Universitário, acompanhado de GIF ou meme. O tom é sempre de humor, brincando com as opções servidas, cotidiano do RU, da vida de universitário ou de algum tópico factual. Há ainda cardápios temáticos da semana, como os dias em que foram abordados signos do zodíaco, animes e séries.

Ainda no Twitter, parte das postagens vem acompanhada de imagem ou GIF para ampliar o alcance e engajamento.

Outras produções específicas para o microblog são a cobertura em tempo real de eventos e a inserção de conteúdo relacionado a um trending topic, como #Twitter280Characters.

A linguagem nessa rede é mais informal do que no Facebook e muito mais do que no portal. Em alguns momentos, pode haver mais abreviações e referências a virais e memes que não são tão populares em outras redes.

Para a página UFJF Oficial, no Facebook, é produzida a coluna UFJF Oportunidades, que reúne editais de bolsas, cursos de idiomas, vagas de intercâmbio, entre outras. A coluna é publicada no portal da UFJF, mas pensada exclusivamente em como engajar usuários na rede. Não se enquadra como notícia factual produzida diariamente pela assessoria, como inscrição em eventos e processos seletivos.

Para a página, é também elaborado o GIF “UFJF nas Artes”, por meio do qual buscamos explicar uma obra de arte em GIF. O primeiro publicado foi sobre o quadro “Tiradentes Esquartejado”. Uma professora do curso de História analisou detalhes da obra. O post, publicado no Dia de Tiradentes, teve alta repercussão.

Na página, são publicados ainda quiz e álbum de fotos dos principais eventos da instituição, como recepção aos calouros e colação de grau.

Para o Facebook, buscamos tratar o conteúdo com o uso de termos e imagens com potencial de proporcionar mais engajamento. Foi assim com o GIF de Pabllo Vittar extraído do clipe “Sua Cara”, para divulgação de inscrições, e do meme “Se juntas já causa, imagina juntas” para abordar a Semana do Instituto de Ciências Exatas, que “junta” eventos de vários cursos.

São também elaboradas campanhas específicas para as redes como a de Combate à LGBTTIfobia e outras ações “online e offline”, como a campanha sobre o número reduzido de docentes negros.

7- O que vocês ainda esperam alcançar de resultado a médio-longo prazo?

Os objetivos da Universidade são ampliar o engajamento das publicações e o relacionamento com seus públicos. Para isso, é preciso manter-se atento às alterações e evolução das próprias redes. É um desafio escolher e criar conteúdo que seja relevante para um público heterogêneo – pois reúne estudantes, técnico-administrativos em educação, professores, comunidade externa e outros interessados na UFJF.

A produção em redes da UFJF anseia sempre manter-se atualizada em relação a essas mudanças, tornar-se referência na produção de conteúdo e no relacionamento com seus públicos. Não são aspirações para simplesmente ostentar números, mas principalmente porque quanto mais a instituição se mantém relevante no contato com a população e atenta às formas e tecnologias de comunicação, mais isso pode significar que o cidadão está sendo informado sobre aquilo que lhe é de direito.

Outros objetivos mais específicos são fazer com que a página UFJF Oficial figure com mais frequência entre as dez mais importantes do país em termos de engajamento. Em diversas ocasiões, ela se manteve entre as primeiras. Acrescenta-se ainda a necessidade de impulsionar a página Estude na UFJF, com a produção de conteúdo específico para seu público-alvo (estudantes dos últimos anos de ensino fundamental e de todo o ensino médio).  Para o Twitter, três anseios principais são ampliar a produção de conteúdo específico para essa rede, aumentar a quantidade de seguidores e intensificar a interação com os públicos.

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